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Unsere Kompetenzen

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News

HIER INFORMIEREN WIR SIE KONTINUIERLICH ÜBER NEWS AUS DEM DIGITALEN BEREICH!

Meldung 29.8.2013: Real Time Advertising. Trends, Chancen, Bewertungen!

Real Time Advertising wird in den kommenden Jahren den Online-Werbemarkt revolutionieren. Aus dieser Überzeugung heraus hat W3 Solutions maßgeblich Expertise in diesem Bereich aufgebaut, um Kunden deutliche Performance-Uplifts in der Kampagnensteuerung bieten zu können. Vor einigen Tagen hat Oliver Busch als Leiter des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) Labs Realtime Advertising ein Whitepaper veröffentlicht, welches wir auch unseren Kunden hier zur Verfügung stellen.

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Realtime Advertising – ein Diskussionspapier für Werbetreibende, Medien und Mittler

Ob „Zweite Digitale Revolution“ oder nur Marketing-Evolution: Realtime Advertising (RTA) wird den digitalen Werbemarkt in den kommenden fünf Jahren in all seinen Facetten und Disziplinen nachhaltig verändern. Die parallele Digitalisierung einst analoger Mediengattungen sowie die voranschreitende Verschmelzung der Digital Media mit der Werbemittelkreation sowie der Dialogwerbung erhöhen sowohl Bedeutung als auch Komplexität dieser Entwicklung. Die junge Branche wird erstmals seit ihrem Bestehen mit einem Fortschritt konfrontiert, der ein grundsätzliches Umdenken erzwingt – eine Situation, die „traditionellen“ Industrien wohl bekannt sein dürfte.

Als größte Interessenvertretung der digitalen Wirtschaft möchte der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. den automatisierten Handel digitaler Medien aktiv begleiten und entwicklungshemmende Barrieren aus dem Weg schaffen. Dafür hat sich im BVDW das Lab Realtime Advertising gegründet, ein interdisziplinäres Gremium zusammengesetzt aus Mitgliedern des Online-Vermarkterkreises (OVK), der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) sowie der Fachgruppe Performance Marketing. Im Lab kommen die verschiedenen Marktakteure zusammen, um die Facetten des automatisierten Handels digitaler Medien zu diskutieren und die marktadäquate Entwicklung des in Deutschland zu unterstützen.

Das Diskussionspapier dient der weiteren Auseinandersetzung inner- und außerhalb der Initiative des BVDW. Die beiden Autoren Oliver Busch und Birger Bardowicks erklären aus ihrer Sicht den Ursprung und die Funktionsweise sowie zukünftige Entwicklungen und Chancen für Marktakteure und richten sich gleichermaßen an Entscheider auf Seiten der Werbungtreibenden und digitalen Medien sowie auch Agenturen und Vermarktern als Berater und Mittler. Es soll zur internen Diskussion und Entwicklung zukunftsorientierter Strategien für das Realtime-Advertising-Zeitalter dienen.

Inhaltsübersicht

I) Markt

1. Die Entwicklung von Realtime Advertising

2. Problemstellungen des Werbemarkts

3. Prognose zur Marktentwicklung

II) Definition

III) Funktionsweise

1. Buy Side & Sell Side

2. Vier zukünftige Entwicklungen

3. Handlungsempfehlung für Werbetreibende

4. Handlungsempfehlung für Medien

IV) Schlussfolgerung

V) Abkürzungsverzeichnis

I) Markt

1. Die Entwicklung von Realtime Advertising

Der Durchbruch von Realtime Advertising findet gerade jetzt statt und verändert den Mediaeinkauf grundlegend. Trotz der aktuell noch eher geringen monetären Bedeutung ist der „Hype“ um diese Entwicklung gerechtfertigt. Auch wenn es manch einem so erscheinen mag, kommt das Thema nicht aus heiterem Himmel. Das Zusammenspiel mehrerer technologischen Fortschritte innerhalb der letzten fünf Jahre entwickelte eine veränderliche Kraft, die wir jetzt einerseits noch gar nicht vollends überblicken und die andererseits einmal schleichend und dann wieder rasant daherkommt.

Es sind zwei Entwicklungsfelder, die diesen Fortschritt begründen und in den vergangenen Jahren enorme Leistungssprünge erzielt haben: Marketingautomatisierung und Datenverarbeitung. Um den mittlerweile möglichen, hohen Automatisierungsgrad zu erreichen, war eine Ausgangsvoraussetzung die der flächendeckenden Verbreitung des Breitbandinternets. Breitbandanschlüsse sind mittlerweile in den meisten europäischen Ländern und natürlich auch in Deutschland Standard. Ein weiterer Meilenstein auf dem Weg zur heutigen Automatisierung des Werbehandels im Realtime Advertising war der Einzug einer Auktionsmechanik in das Online-Marketing. Und auch eine Entwicklung, die konkret auf dem Werbemarkt stattfand, ebnete dem Realtime Advertising den Weg: das Aufkommen automatisierter Marktplätze für Displaywerbung. Die bloße Automatisierung alleine bot jedoch nicht die Basis für eine weitreichende Veränderung. Erst mit „Big Data“ kam die Möglichkeit hinzu, granulare Media-Entscheidungen auf Basis von Fakten zu treffen. Eine der wichtigsten Voraussetzung war die zunehmende Vergünstigung von Speicherplatz als physischem Medium. Damit ging einher, dass mittlerweile immer höhere Rechenleistungen erzielt werden können, die weiterhin stetig größer werden. Und weil nach Programmierern und Börsenprofis mittlerweile zunehmend Mathematiker und Quantenphysiker das Innovationstempo im Marketing zu bestimmen scheinen, fanden komplexe statistische Modelle und künstliche Intelligenz ihren Weg in die digitale Werbung – und mit ihnen ein neues Anforderungsprofil für Experten auf der Einkaufs- und Verkaufsseite. Maschinelles Lernen ermöglicht es, Gesetzmäßigkeiten in komplexen Systemen zu erkennen und aus Einzelfällen statistisch signifikante Gesetzmäßigkeiten zu bilden. Neben dem Abarbeiten komplexer Regelwerke für jeden einzelnen Werbekontakt in Millisekunden entstand so die Fähigkeit, absehbare Effekte zugleich valide zu prognostizieren und darauf in Echtzeit zu reagieren.

Die technologische Entwicklung schreitet voran, völlig unabhängig davon, ob einzelne Marktteilnehmer sie für sich adaptieren oder zunächst ignorieren. Manchem Marketer im europäischen oder amerikanischen Ausland mag es so erscheinen, als warteten die Akteure hierzulande darauf, dass diese Entwicklungen am deutschen Markt vorbeiziehen. Doch auch hier ist jedem bewusst, dass die derzeit vielfach noch analogen und groben Methoden zur Steuerung digitaler Werbung beachtliche Effizienzreserven offenlassen, die aber für eine gesunde Wertschöpfungskette zu heben sind. Signifikante Effizienzgewinne aus der Automatisierung von Arbeitsabläufen sind ein attraktiver Nebeneffekt, der alleine eine intensive Auseinandersetzung mit der Technologie rechtfertigt, Dass auch zukünftig Kontakte im Tausenderpaket gebucht werden, obwohl Datenlage und Erfahrungswerte ein weit differenzierteres Bild über deren Wert und die nötige Ansprache liefern, ist ebenso wenig vorstellbar wie der langfristige Verbleib des Fax als primäres Abwicklungsmedium.

Letztendlich ist es der Werbetreibende, der die Realisierung des technisch Möglichen zum Durchsetzen eines Wettbewerbsvorteils einfordert. Und es ist der Anbieter, hier das digitale Medium, der aus einem differenzierteren, fortschrittlicheren Angebot Marktanteile zu dessen Gunsten verschiebt. Sofern die digitale Werbebranche den Prinzipien der Marktwirtschaft folgt, werden digitale Werbeplätze in den kommenden Jahren einzeln, automatisiert und in Echtzeit buchbar werden. Noch fraglich ist, ob und zu welchem Anteil dies nach einem Gebotsprinzip erfolgen wird oder ob sich Automatisierung und persönliche Verhandlung in Kombination für weite Teile des qualitativ höheren Inventars durchsetzen werden.

2. Problemstellungen des Werbemarkts

Dass (R-)Evolution selten optional stattfindet, ist nicht zu jedermanns Freude und Gunsten. Doch das Wertschöpfungspotenzial des Realtime Advertisings schafft Motivation genug, das Heft in die Hand zu nehmen und die Entwicklung vorteilhaft für sich bzw. seine Kunden zu nutzen. Denn eine gemeinsame heilige Kuh haben aktuell alle Marktteilnehmer: dass die Optimierbarkeit digitaler Werbung für viele an ihre Grenzen stößt, Preisschrauben überdreht scheinen und konventionelle Wege und Methoden kaum noch Effizienzsteigerungspotenzial bieten. Was ist damit genau gemeint? Schauen wir dazu auf die Details.

Bei Medien, also Medienhäusern und ihren Vermarktern, ist es bereits ein geflügeltes Wort: „Der Offline-Dollar wird zum Online-Cent.“ Permanenter Rabattdruck, der auf den Werbeeinnahmen seit der Durchsetzung des Internets als neuem Medium lastet, stellt eine enorme Herausforderung dar. Die Premiumkarte ist längst umfassend ausgereizt und sogar schon ausgespielt. Wie lassen sich Einnahmen noch steigern? „Einfach weiter so mehr machen“, wird schwerlich funktionieren. Die Internetnutzerschaft wächst nur noch strukturell mit dem Generationenwandel. Die stationäre Nutzung verschiebt sich rasant zum mobilen Internetzugang, dessen Vermarktbarkeit vielfach noch als schwierig gilt. Mehr Werbeplätze zu schaffen und bei sinkenden Anzeigenpreisen zu vermarkten, ist keine Option, zumal der Beleuchtungskegel einer intensiven Qualitätsdiskussion für die Medien in eine gegenteilige Richtung weist. Also müssen es die Medien schaffen, mehr Werbe-Euros pro Werbeplatz zu erlösen. Dafür müssen sie die Bereitschaft beim Werbetreibenden wecken, einen höheren Preis für den Werbeplatz zu bezahlen. Und diese Steigerung der Bereitschaft ist einzig durch eine argumentier- und nachweisbare Effizienzsteigerung erreichbar.

Auch Werbetreibende stehen unter einem enormen Kostendruck und müssen quer durch alle Branchen und Unternehmensgrößen Werbegelder einsparen. Aktionäre, Unternehmen und Führungskräfte fordern Umsatzsteigerungen und Kostensenkungen bzw. Effizienzsteigerungen meist im zweistelligen Prozentbereich ein. Eine Erfüllung derartiger Zielvorgaben auf beiden Seiten des Marktes erfordert eine signifikant höhere Wertschöpfung. Um diese auf dem hierzulande hohen Qualitätsniveau erreichen zu können, erhalten die Marketer mit Realtime Advertising nun eine Art „Elektronenrastermikroskop“, um tiefer und granularer in ihre Werbemaßnahmen schauen zu können. Welchen Anteil klassisch gebuchter Werbekontakte hätten Mediaplaner erworben, wenn sie Zeit und Möglichkeit gehabt hätten, alle zur Verfügung stehenden Informationen just zu diesem Zeitpunkt in die Entscheidung einzubeziehen? Die Schätzungen schwanken zwischen 5 und maximal 20 Prozent. Mit anderen Worten: Die Selektion der richtigen 20 Prozent an Werbeplätzen auf 100 Prozent des Budgets ergäbe eine fünfmal höhere Budgeteffizienz.

Sicherlich wäre es übertrieben zu behaupten, dass Anwender diesen Effekt auf dem derzeitigen Erfahrungsstatus mit der neuen Technik tatsächlich bereits realisieren könnten. Doch bereits das Bewusstsein über ein derart hohes Potenzial zur Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen rechtfertigt Investitionen in die Entwicklungen alternativer strategischer Ansätze und den Aufbau markenspezifischer Erfahrungswerte.

Diese granulare Betrachtung erfolgt im Realtime Advertising – wie der Name schon verspricht – nicht nach der bislang üblichen Prä- und Post-Mechanik, sondern permanent. Planung, Wirkungskontrolle und Optimierung verschmelzen potenziell zu einer Einheit, da Erkenntnisse umgehend operationalisiert werden. Ein Vergleich kann die Vorteile verdeutlichen: So haben jene Autofahrer einen deutlich geringeren Benzinverbrauch, die während der Fahrt ihren aktuellen Verbrauch ständig auf einer Anzeige ablesen können, als solche, die ihn lediglich nach dem Tanken errechnen.

Für einen im digitalen Segment bereits weit entwickelten, qualitätsorientierten Markt wie den deutschen bietet Realtime Advertising nun die Möglichkeit, zu einer höheren Wertschöpfung durch technischen Fortschritt – und darauf aufbauend zu einem Win-Win-Win für Werbetreibende, Medien und Mittler.

3. Prognose zur Marktentwicklung

Längst ist klar, dass es sich bei Realtime Advertising nicht um einen Hype, sondern um einen lang anhaltenden Wandel in der digitalen Wertschöpfung handelt. Die USA, UK und die Niederlande sind mit einem Realtime Advertising-Anteil von 10 bis 15 Prozent schon deutlich weiterentwickelt als Deutschland. IDC1 prognostiziert, dass Realtime Advertising im Jahr 2015 auch im weniger werbenetzwerkaffinen Deutschland 20 Prozent an den Gesamtausgaben für Display Advertising ausmachen werde.2 Gemäß dem Marktforschungsunternehmen Forrester3 wird der gesamte westeuropäische Display-Markt bis 2015 7 Milliarden EUR erreichen. Der Mobile-Bereich soll nochmals 2 Milliarden EUR beisteuern.

Wie valide diese Prognosen sind, vermag derzeit niemand zu sagen. Dass der Marktanteil automatisierter Werbung in Realtime perspektivisch wahrscheinlicher bei vier Fünfteln als bei einem Fünftel liegen wird, bezweifeln die Wenigsten. Wie diese Automatisierung ausgestaltet sein wird, ob zum Beispiel nach Gebotsprinzipien oder Festpreisen, beginnen die Marktteilnehmer aktuell aktiv herauszufinden und zu gestalten. Die zeitliche Komponente scheint – vor allem im deutschen Markt – die zweite Unbekannte zu sein, da die inhaltliche und konzeptionelle Auseinandersetzung mit den gegebenen technischen Möglichkeiten und der Aufbau individueller Erfahrungen den Takt bestimmen. Die viel gerühmte deutsche Gründlichkeit sorgt hier derzeit für eine Verzögerung, auf die erfahrungsgemäß ein intensiveres und nachhaltigeres Wachstum folgen kann.

II) Definition Realtime Advertising

Realtime Advertising bezeichnet die automatisierte Aussteuerung digitaler Werbung auf Basis einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit. Die verfügbaren Werbeplätze werden über sogenannte Demand Side-Plattformen (DSP) auf Basis von Erfahrungswerten und spezifischen Eigenschaften bewertet. Letztere können bei der Buchung von Werbemitteln bereitgestellt werden, um den Einkauf der Werbemittel zu optimieren. Werbeträger benötigen wiederum Supply Side-Plattformen (SSP, alternativ auch Sell Side-Plattformen genannt), um Werbekontaktchancen zur Verfügung zu stellen sowie spezifische Daten, präferierte Kunden und Abrechnungsmodelle zu verwalten.

Realtime Advertising zeichnet sich mehr durch Granularität der Entscheidungen als durch dynamisches Pricing aus. Erfahrungen werden in Echtzeit gewonnen und ebenfalls in Echtzeit für die Optimierung verwendet. Das zum Einsatz kommende Werbemittel (Creative) wird in Echtzeit erstellt und ausgespielt.

III) Funktionsweise

1. Buy Side & Sell Side

Wie funktioniert Realtime Advertising? Früher gab es auf dem Online-Werbemarkt viele intransparente Zwischenhändler, die für ihre Leistungen kleine bis größere Summen von den eingesetzten Werbegeldern abzweigten. Proprietäre Optimierungstechnologien, die die gegenläufigen Ziele von Werbetreibenden und Medien optimieren wollten, begründeten eine Dekade lang ein Schlaraffenland für Ad-Networks. Im Realtime Advertising überwiegen heute Lösungen, die Position beziehen. Ein entsprechender Trend zur Spezialisierung für eine Seite des Marktes lässt sich – mit wenigen namhaften Ausnahmen – bei der Neuausrichtung von Technologie- und Dienstleistungsanbietern erkennen. Die Wertschöpfungskette wird dabei nicht länger. Werbetreibende und Medien erhalten im Zuge des Fortschritts mit Demand-Side-Plattform (DSP) und Supply-Side-Plattform (SSP) lediglich eine technologische Unterstützung sowie optional hinzuschaltbare Tools und Dienstleistungen. Auf Seiten der Vermarkter und Agenturen verbreitet sich zunehmend die fokussierte Betrachtungsweise für technische Neuerungen im Kerngeschäft. Demzufolge wäre Realtime Advertising kein zusätzlicher Absatzkanal – sondern die technische Reformierung der bestehenden Struktur.

Die Einkaufsseite: Eine Demand-Side-Plattform (DSP) befähigt den Einkäufer, also den Werbetreibenden, jeden Werbeplatz einzeln zu analysieren sowie einzeln zu einem Preis einzukaufen, der höchstens der maximalen Bewertung entspricht. Das heißt, noch vor dem Kauf wird die verfügbare Werbekontaktchance valide bewertet und dann maximal zu diesem Wert eingekauft. Dieses Prinzip gilt nicht allein für die dynamische Preisfindung des „Biddings“, sondern gleichfalls für wertgemäß selektierte Werbeplätze, die vorab fix vereinbarten Preisen unterliegen.

So brechen schlechte Zeiten für margenhungrige Intermediäre an: Die DSPs bringen Technologie, Transparenz und Learnings auf die Kundenseite. Eine „echte“ DSP ist ein Entscheidungssystem, das modular um alle erforderlichen Targetings, Tools und Inventarzugänge ergänzbar ist.

Die Verkaufsseite: Sell-Side-Plattformen bzw. Supply-Side-Plattformen (SSP) werden von Medien eingesetzt, um Varianzen ihrer Vertriebslogik differenzierter abzubilden, Werbeplätze mittels Selektierbarkeit durch eigene und fremde Daten aufzuwerten sowie aufwendige Prozesse zu verschlanken. Medienhäuser und Online-Medien können Auktionsverfahren nutzen, private Marktplätze für den automatisierten Anzeigenhandel aufbauen oder beides in verfeinerten Vermarktungsstrategien kombinieren. Die direkte technologische Anbindung der SSP mit den größten DSP führt prinzipiell bereits zu höherer Effizienz in der Abwicklung. Das Inventar soll bei geringerem Aufwand zum besten Preis im Sinne des Mediums verkauft werden und der Ertrag aus der Website-Vermarktung bei erfolgreicher Konzeption und Umsetzung durch höhere Tausender-Kontakt-Preise gesteigert werden. Bestehende Beschränkungen und Regeln pro Kunde, Agentur, Format oder Werbeplatz können dabei meist abgebildet und weiter verfeinert werden.

Derart konzeptioniert entspricht Realtime Advertising nicht etwa einer Restplatzvermarktung im Verkaufsstil von „Rudis Resterampe“, sondern befähigt Vermarkter zu differenzierteren Vermarktungsansätzen sowohl für Premium- als auch für Restplatzkontingente. Ebenso wie die Werbetreibenden gewinnt die Vermarktung durch die Automatisierung beliebiger Regelwerke an Granularität in der Steuerung und damit an Wertschöpfung. Granularität erhöht auch die Transparenz bei Vermarktung und Vermarktungsoptionen: Neue Einsichten und Möglichkeiten führen so wiederum zu verfeinerten Strategien. Die Optimierung erfolgt datengetrieben und die eigenen Daten verbleiben bei Werbetreibenden und Medien. Entscheidend ist eine strategische Auseinandersetzung mit den technischen Möglichkeiten und der Transformation in Richtung zu einem optimierten Vermarktungsansatz im Zeitalter des Realtime Advertisings. Bei der zwischenzeitlich verbreiteten Implementierung der SSP lediglich als weiteres „Ad-Network für anonymisierte Restplätze“ wird die neue Technologie allenfalls schwach erkennbare Bruchteile ihres Potenzials entfalten können. Auch wenn Vorreiter unter den Vermarktern in Deutschland hier bereits Zufriedenheit mit den Ergebnissen vermelden, dürfte sich die zeitliche Investition in Form einer ganzheitlich strategischen Betrachtung bezahlt machen.

2. Vier zukünftige Entwicklungen

Realtime Advertising steht in Deutschland am Anfang eines nachhaltigen Umbruchs, aber vier große Entwicklungen sind in nachfolgender Darstellung schon heute absehbar.

Im gesamten Bereich der Digital-Media wird zukünftig automatisiert und in Echtzeit gesteuert.

Aktuell werden vor allem Display-Standardwerbeformen über Realtime Advertising gehandelt. Die technische Infrastruktur für Auktionen auf den Mobile-, Social- und Video-Ebenen ist vorhanden, allerdings ist das gehandelte Inventar aktuell noch überschaubar. Perspektivisch kann Realtime Advertising sinnvoll sowohl für Performanceziele als auch für Brandingkampagnen eingesetzt werden. Darüber hinaus werden immer mehr Medien digital: Zukünftig werden auch TV, Radio und Out-of-Home den digitalen Medien zuzurechnen und nach Realtime Advertising-Prinzipien buchbar sein.

Realtime Advertising ist für Markenaufbau noch spannender als für Response. Brand-Marketer bekommen mit Realtime Advertising leistungsstarke Steuerungswerkzeuge für ein effektiveres Management der Kontaktstrecke von präzise identifizierten Zielpersonen mit individuell auf die Person abgestimmten Botschaften in die Hand. Marktforschung wird nicht obsolet, sondern gleichfalls vom Umbruch erfasst. An die Stelle „der einen“ großen Studie treten zahlreiche, sehr dynamische Datenpunkte, die automatisiert in Einklang gebracht Planung, Steuerung und Erfolgskontrolle umfassen. Performance-Marketer bewegen sich mit Realtime Advertising auf einem spannenden, doch im Grundprinzip bekannten Pfad. Sie tauschen die Karte mit einem weit subtileren GPS-Navigationsgerät – um im Bild zu bleiben. Digitale Markenwerbung hingegen begibt sich auf ein neues Terrain, auf dem statt der aus der Offline-Werbung übernommenen Planungsmethoden gänzlich neue Optionen und Herangehensweisen entstehen.

Realtime Advertising ist kein Testfeld mehr für “Early Adopter“. In den online hart umkämpften und von hoher Messbarkeit getriebenen Geschäftsfeldern wie E-Commerce, Reisen oder auch Finanzen ist Realtime Advertising längst nicht mehr im Testing. Im Allgemeinen gilt: Wenn Unternehmen im Onlinemarketing traditionell starken Wettbewerbern gegenüberstehen, kann man davon ausgehen, dass die neue Technologie dort bereits systematisch exploriert wurde/wird oder sich bereits in einem Regelbetrieb befindet. Wie schon zu Beginn des Onlinemarketings und aller daraus hervorgegangenen Kanäle erfolgt die Skalierung aus dem Erfahrungsaufbau heraus sowie aus dem eigenen markt- und unternehmensspezifischen Ansatz.

Künstliche Intelligenz funktioniert (nur) mit menschlicher Kreativität und Expertise. Das massenhafte Abarbeiten der von Menschen definierten Regelwerken auf Ebene des einzelnen, anonymisierten Werbekontakts darf man künftig getrost automatisierten Systemen anvertrauen. Auch die Berechnung statistischer Wahrscheinlichkeiten sowie das Aufdecken von Mustern in komplexen Informationssystemen ist im digitalen Marketing zukünftig Sache leistungsstarker Rechner. Für die Konzept- und Strategieentwicklung, die Auswahl der Komponenten und deren kampagnenspezifischen Einsatz für Media und Gestaltung werden jedoch weiterhin Menschen mit hoher Expertise benötigt. Das Realtime Advertising liegt in Deutschland nicht technisch zurück, sondern in der kreativen Anwendung des Machbaren: Aktuell tanzt eine gesamte Branche noch in einer kleinen Ecke des Tanzparketts.

3. Welche Handlungsempfehlungen für Werbetreibende lassen sich daraus ableiten?

Die größte Aufgabe für Werbetreibende und Agenturen wird es sein, mit alten Gewohnheiten zu brechen, denn das ist unabdingbare Voraussetzung für jeden Paradigmenwechsel.

Einerseits erfordert die Geschwindigkeit des stattfindenden Umbruchs einen schnellen Start des Erfahrungsaufbaus gepaart mit der Bereitschaft zum „Failing Forward“. Fortbildung und Ressourcen mit ausreichend Zeit zur Fokussierung sind dazu essenzielle Voraussetzungen. Das Warten auf konkret adaptierbare Musterfälle/Cases hingegen bedeutet, zu warten, bis der Wettbewerb seine Erfahrungen hinreichend gemacht haben wird und dann selbst eine Veröffentlichung nicht mehr scheut.

Andererseits erfordert die kanal- und abteilungsübergreifende Dimension des Umbruchs eine umfassende strategische Auseinandersetzung mit den neuen Optionen sowie auch Bedrohungen. Wie schon die Entwicklung von Internetstrategien zur Jahrtausendwende ist Realtime Advertising ein Geschäftsleitungsthema. Abteilungsübergreifende, top-down-initiierte Projektteams sowie – bei Bedarf – externe Expertise sind und bleiben unerlässlich.

4. Welche Handlungsempfehlungen für Medien lassen sich daraus ableiten?

Die Frage der strategischen Einordnung und organisatorischen Aufhängung ist für die Medien- und Vermarkterseite noch entscheidender als für die Werbetreibenden. Ist Realtime Advertising ein neuer Absatzkanal? Dann kann/wird der Yield-Manager (restlos die Ressourcen erschöpfen wollend) die Gruppe der/seiner Restplatzvermarktungspartner erweitern und ggf. eine oder mehrere Supply-Side-Plattformen neben seine Ad-Networks stellen. Wie hierzulande üblich wird er die Platzierungsinformationen zum Schutz der tradierten Vermarktungskanäle anonymisieren und damit ein differenziertes Pricing durch qualitätsorientierte Werbetreibende von vornherein ausschließen. Das Ergebnis ist schon vor dem Start absehbar. Derart aufgesetzt führt der stattfindende Fortschritt zu Mehrkosten, jedoch nicht zu Mehrumsätzen.

Ist Realtime Advertising eine Möglichkeit, die derzeitigen Vermarktungswege und -regeln abzubilden und mithilfe des Fortschritts zu verfeinern? Unter dieser Betrachtung wird Technologie zur Unterstützung für die gesamte bestehende Struktur. Die Vielgestaltigkeit von kunden-, agentur- und inventarspezifischer Logik wird automatisierbar abgebildet. Die Stärken des persönlichen Verkaufs werden auf die Beratungsleistung fokussiert und Ressourcen um automatisierbare Abläufe entlastet. Das Inventar wird durch weiterführende Logik mithilfe von Daten und Erfahrungswerten granularer und somit wertschöpfender an den Markt gebracht. Wiederum ist der Effekt absehbar und durch Pioniere im In- und Ausland in erster Stufe nachweisbar: Der verfeinerte Vermarktungsansatz schafft Mehrwert für den Kunden. Die spezifischer offerierte Selektion der Werbeplätze – teils veredelt durch Daten des Werbeträgers, des Werbetreibenden oder von Dritten – führt zu höherer Effizienz und damit zu höherer Zahlungsbereitschaft. Die Folge sind signifikant realisierbare Preissteigerungen sowie Marktanteilsverschiebungen, da fortschrittliche Buchungsmöglichkeiten für den Werbetreibenden (durch den Anbieter) „belohnt“ werden.

IV) Schlussfolgerung

Realtime Advertising (RTA) ist ein neuer technologie- und datengetriebener Ansatz, der für die digitale Werbung Effizienzreserven in signifikantem Umfang erschließen kann. Es ist kein neuer Kanal im digitalen Marketing, sondern eine neue Technologie, die sich potenziell in unterschiedlichen Umsetzungsformen durch weitere Teile der digitalen Wirtschaft ziehen wird.

Dabei ist Realtime Advertising die möglicherweise größte Veränderung für das Marketing seit dem Internethype der Jahrtausendwende. Der Wandel zum Handel in Echtzeit ändert gewohnte Herangehensweisen, Prozesse und Strukturen. Weil dem so ist, erfordert es ein Umdenken in Dimensionen, wie sie Marketing und Werbung seit der Integration des Internets in den Media- und Marketingmix nicht mehr erlebt haben.

In einem überschaubaren Zeithorizont – wir gehen von etwa fünf Jahren aus – wird zudem wahrscheinlich alle digitale Werbung auch tatsächlich digital gehandelt, so beispielsweise TV und digital Out-of-Home (O-o-H). Alle Komponenten stehen bereit. Der Aufbau von Erfahrungswerten schafft jetzt noch Wettbewerbsvorteile, die Vernachlässigung des Themas kann Unternehmen aber ins Abseits führen.

Die Integration der Technologie ins „Daily Business“ ist aber auch eine Standortfrage für Deutschland. Das Land der Dichter, Denker und Ingenieure darf sich durch seine berühmte deutsche Gründlichkeit nicht zur Langsamkeit verleiten lassen. Der internationale Wettbewerb steht bereit und scharrt mit den Hufen – auf internationalem und auch auf dem heimischen Parkett. Doch Neuerungen wurden in der Onlinebranche hierzulande bislang professionell, gründlich und im Dialog angegangen. So ist es gelungen, den Markt in Deutschland schneller zu entwickeln und den Anteil des Online-Marketings im Media-Mix schneller zu erhöhen als in vergleichbaren Regionen. Jetzt befinden wir uns erneut an einem solchen Punkt und haben begonnen, dabei dieselbe Gründlichkeit an den Tag legen, um ebenso große Erfolge einzufahren. Der gestiegenen Geschwindigkeit der heutigen Welt werden wir bei der Umsetzung Rechnung zu tragen haben.

 


Meldung 8.7.2013: US Trends Digital Advertising

Axel Springer Marketing-Chef Peter Würtenberger verrät die Top Trend aus dem Bereich Digital Advertising aus den USA. Vieles davon ist aus unserer Sicht nicht sonderlich überraschend oder neu, aber lesenswert ist seine Zusammenfassung der Trends aus dem Silicon Valley allemal.

<Weiterlesen>


Mobile Marketing

„Während die Nutzung des stationären Internets konstant bleibt, schießt die mobile Nutzung durch die Decke.“ Die Werbeumsätze auf mobilen Endgeräten sollen daher ebenso schnell steigen.

Real Time Advertising

Der programmatische Einkauf erfährt in den USA gerade einen großen Anstieg. „Bei einem Budget von fünf US-Dollar für Display Ads wird inzwischen ein US-Dollar für Real-Time-Advertising (RTA) ausgegeben.“ Im Gegensatz zu klassischen Kampagnen „wird eine Botschaft durch Real-Time-Advertising auf schnellem Weg just in time verbreitet“ – so der Online-Marketing-Experte.

Zielgerichtete Werbung

Für ein optimiertes Zusammenspiel zwischen dem User-Interesse und der Werbung sorgt Targeted Advertising, die „die Anzeigen bezüglich des Inhalts an das Userverhalten anpassen.“

Regionale Werbung

Immer attraktiver für Media Planer werden laut Würtenberger regionale Medien: „Die lokalen Werbekanäle sind wirtschaftlich, fokussiert und erreichen die angepeilte Zielgruppe.“

Ortsgebundene Werbung

Mobile Ads sollen durch Location Based Advertising eine Aufwertung erhalten: „Eine enorme Werbewirkung kann dadurch erzielt werden, dass eine Ad Impression auf das mobile Endgerät zu jeder Zeit ausgeliefert werden kann, je nachdem wo sich der potenzielle Empfänger gerade aufhält.“

Social Advertising

Social Ads haben Würtenberger zufolge einen höheren Erinnerungswert als andere Ads: „Für den Preis einer Super Bowl Ad kann eine Marke auf Twitter einen „Promoted Trend“ jeden Tag und für mehr als drei Wochen kaufen.“

Content Placement

Der Vorteil von Content Placement: Die Werbung integriert sich als natürliches Element in den Content. „Native Advertising verhindert, dass Werbung nicht mehr als Störfaktor wahrgenommen wird.“

Multi-Screen

Die Second-Welle ist auch in Deutschland angekommen. Während hierzulande aber hauptsächlich parallel mit dem mobilen Endgerät gesurft wird, shoppt man in den USA auch während des Fernsehens. „Hier besteht großes Potenzial, mit TV-Sendern zu kooperieren und verwandte Werbung auf Second Screens zu platzieren (Targeting).“


Meldung 5.6.2013: App-Downloads pushen: Best of-Strategien!

Die tollste App bringt aus Marketing-Sicht nichts, wenn sie nicht genutzt wird. Einen sehr spannenden Artikel zu diesem Thema fanden wir von Alex Genandik.
Er erläutert präzise, wie man mit SEO und Social Media Reichweite aufbauen kann. Seine Strategie ist dabei nicht etwas in den ersten Tagen tausende von Usern zu überzeugen, sondern kontinuierlich Reichweite aufzubauen.
Wichtiges Augenmerk liegt dabei auf der Optimierung von Titel, Beschreibung und Keywords der App, die laut Genandiks Einschätzung etwa die Hälfte der App Entwickler vernachlässigen.
Bei der Wahl der richtigen Keywords hilft das Google Keyword Tool. Um die Zahl der Downloads zu pushen, versucht es Genadinik auch durch die Hintertür: Er richtet einen Bereich auf seiner Website ein, der inhaltlich zur App passt, und optimiert die Website für Google und Co.
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Teil zwei der Strategie: Social Media. Sowohl auf der Website als auch in der mobilen App schlägt er vor, die App zu teilen. Bei seiner App habe das zwar nur ein Prozent des Traffics ausgemacht, aber Kleinvieh macht schließlich auch Mist. Ein weiterer Baustein: die Bewertung. Wer möglichst viele gute Reviews bekommt, kann Apps mit höherer Download-Zahl ausstechen.

W3 Solutions empfiehlt an dieser Stelle zusätzlich geschicktes Content-Marketing und Online-PR gezielt auf die Zielgruppe zugeschnitten.

Den Originalartikel von Axel Genandik finden Sie hier.



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